یک واژه وارداتی و هزار راه نرفته؛ وقتی «برند» را نمی‌شناسیم

محمدحسین روشنک، رئیس کانون کارآفرینان خراسان رضوی:

هزینه برای «برند» سرمایه‌گذاری است

• دولت «برند» را نمی شناسد. اگر «برند» را می‌شناخت به جای هزینه برای نظارت به ایجاد زیرساخت‌ها برای تقویت «برند» کمک می‌کرد. چرا که «برند» نیاز به نظارت ندارد. ما تصور می‌کنیم که هزینه برای «برند» هزینه‌ای است که از جیب ما می‌رود. رسانه‌ها ما در اطلاع رسانی این اصل که هزینه کردن برای برند یک نوع سرمایه گذاری است ناتوان بوده اند. ما به اشتباه تصور می‌کنیم که تبلیغات هزینه است در حالی که تیلبغات پایه‌های «برند» را تقویت می‌کند.
• باید ما این اصل را آموزش بدهیم که استفاده از ظرفیت‌های رسانه و مطبوعات یک اصل برای معرفی کالای داخلی است. فعالین اقتصادی ما اعتقاد ندارند که برند می‌تواند موثر باشد.

آن‌هایی که از هزینه کردن می‌ترسند، می‌بازند

• «برند» تنها منحصر به عرصه تولید نیست. در تجارت نیز می‌توان از «برند» بهره‌های فراوانی را برد. برای مثال باید بگویم که بنده به عنوان کسی که سال‌هاست در عرصه صادرات مشغول به فعالیت هستم، امروز در آسیای میانه من را با نام خودم نمی شناسند، اما نام «خزر روشن» برندی که با آن صادرات انجام می‌دهم را می‌شناسند. یک «برند»تجاری که در طی سال‌ها توانسته کیفیت محصولات خودش را حفظ کند و امروز حتی اگر قیمت محصولاتش را بالاتر از نمونه‌های مشابه اش تعیین کند، به خاطر «برند»ی که دارد، مشتریان وفادارش حفظ می‌شود. در داخل کشور نمونه‌های خوبی از «برند» سازی داریم که نشان می‌دهد، کار خوب و با ارزش قدر دانسته می‌شود. «هاکوپیان» یکی از نمونه‌های آن است. آن‌هایی که از هزینه کردن برای «برند» می‌ترسند باید بدانند که می‌بازند. چرا که وقتی یک «برند» شکل بگیرد سال‌های سال بدون صرف هزینه درآمدزایی می‌کند.

دوپینگ تعرفه‌ای

• در کشوری که همیشه فرهنگ سهمیه‌ای حاکم بوده است و در مقطعی همه مایحتاج مردم حتی «جاروسیخی» را با کوپن به مردم می‌داده ایم، چگونه توقع داریم که «برند» و اهمیت آن قدر دانسته شود؟ «خودرو» سمبل حمایت دولتی است. در فضای انحصاری که برای خودروسازان داخلی شکل گرفته است آن‌ها هیچ وقت به «برند» تبدیل نمی شوند. در شرایطی که «بنز» برای معرفی محصولات خود مجبور است که هزینه بپردازد ولی خودروهای داخلی هزینه و زحمتی برای فروش محصولات خود متقبل نمی شوند. ما محصولات خود را به دوپینگ تعرفه‌ای معتاد کرده ایم.

تعرفه و سوبسید با «برند»در تضاد است

در مقابل این صنعت، بخش‌هایی هستند که با تلاش شبانه روزی «برند» را شکل داده اند. برندی که در سایه شفافیت شکل گرفته است. هیچ گونه بدهی کلانی به نظام بانکی ندارد، از رانت تسهیلاتی استفاده نکرده است و مالیات و بیمه تامین اجتماعی نیز رابطه خوبی با آن‌ها دارد، چرا که آن‌ها با «برند» پایگاه اجتماعی خود را تقویت کرده اند. این تجربه نشان می‌دهد که تعرفه و سوبسید با ذات «برند» در تضاد است